4 największe mity o współpracy z blogerami

Ten tekst jest polemiką z artykułem Kamila Mirowskiego z Mr Social, który mnie trochę zaskoczył, bo moje doświadczenia oraz doświadczenia znajomych blogerów i marketerów są zupełnie inne niż to, co zostało opisane w tekście. Postanowiłam więc napisać własną listę czterech największych mitów związanych ze współpracą z blogerami. I tak się składa, że większość z nich to właśnie to, co Kamil uznaje na swoim blogu za prawdę. Ale muszę Was rozczarować – nie będzie darcia kotów i rozlewu krwi. Kot mnie pogryzł wczoraj, nie mam już ochoty walczyć. ;)

Tak się składa, że mam w blogowaniu dziesięcioletnie doświadczenie. We współpracy w tej branży – od początku, gdy tylko zaczęło się w Polsce na blogach sensownie zarabiać, czyli od jakichś pięciu lat. Brałam udział w bardzo wielu małych kampaniach reklamowych, w kilku bardzo dużych, trwających po kilka miesięcy – do roku. Obejmujących wpisy sponsorowane, posty w Social Mediach, reklamy w tzw. outdoorze czyli na billboardach, w czasopismach, występy w telewizji, radiu i na eventach. Współpracowałam przy prowadzeniu imprez, wprowadzaniu nowych marek, wspierania obecnych, działaniach PR-owych i sprzedażowych. We wszystkich miałam trzy żelazne zasady:
1. Nie współpracuję przy marce lub produkcie, których nie lubię lub których nie poleciłabym z czystym sumieniem przyjaciółce.
2. Nie współpracuję barterowo.
3. Nie oszukuję czytelnika, a więc nie zgadzam się na cenzurę, pisanie tekstów przez ghost-writera, nieoznaczone teksty sponsorowane lub pisanie rzeczy, w które nie wierzę.
Reszta to zwykła kultura biznesowa, której jakoś specjalnie uczyć się nie trzeba. Wystarczy nawet niewielkie rozeznanie w marketingu i zdrowy rozsądek, by przeprowadzić fajną kampanię, która wyjdzie na dobre zarówno klientowi – jak i moim czytelnikom oraz mnie samej.

MIT nr 1 – POPULARNY BLOGER SPRAWI, ŻE PRODUKT ZOSTANIE WYPRZEDANY

No właśnie. Odrzuciłam wiele ofert reklamowych – zwłaszcza tych od małych, startujących dopiero marek – w których czułam, że reklamodawcy zależy tylko na szybkiej sprzedaży produktu. Bloger nie sprzedaje. Nie jesteśmy sprzedawcami. Ten model się po prostu nie sprawdza, jeśli piszemy teksty sponsorowane, bo internauta jest człowiekiem wyjątkowo odpornym na reklamę i gdy tylko widzi, że ktoś napisał post sponsorowany przez markę X, to podchodzi nieufnie do treści tego posta (między innymi dlatego tak ważne jest, żeby nigdy czytelnika nie oszukać i nie wciskać mu kitu). Spośród czytelników blogera jedynie około jedna piąta faktycznie kupuje produkty polecane na blogu. Tylko, albo AŻ, bo to są mimo wszystko duże liczby, gdy zasięg blogera to na przykład 100 tys. użytkowników. Ale mimo wszystko największą zaletą blogera jest wpływ na wizerunek marki, a nie bezpośrednio na sprzedaż. Marki reklamowane w blogosferze zyskują taką przypinkę „fajne”. Stają się markami przyjaznymi, uśmiechniętymi, którym można zaufać i które chce się mieć.

Popularny bloger to influencer. Tak jest, choć Kamil Mirowski próbuje w swoim artykule powiedzieć, że to mit. Influence to wpływ. Czyli bloger wpływa na czytelnika. Ma zasięg, jest czytany, wiele osób go podziwia, ceni lub mu zazdrości. I to, jakie marki ten bloger promuje, też dociera do czytelnika oraz buduje obraz tych marek w jego oczach. Nie zawsze i nie w całości to się przekłada na sprzedaż, ale – no właśnie – „influencer” to nie „seller”. Nie mylmy tych pojęć. Jedną z największych zalet influencera jest umiejętność zbudowania świadomości marki wśród czytelników i to z tego powinni korzystać reklamodawcy.

Od tej zasady też zresztą są wyjątki, bo blogerzy potrafią sprzedać produkt, jeśli faktycznie jest on doskonale dopasowany do tematyki bloga i np. blogerka urodowa zareklamuje fantastyczną szminkę lub bloger finansowy zareklamuje świetną inwestycję. Takie produkty czasem rozchodzą się jak świeże bułeczki w ciągu paru dni od publikacji artykułu. Dlatego warto robić dobrze wybierać blogerów do danej kampanii i zwracać szczególną uwagę na tych, którzy mają swoje zaangażowane społeczności (nawet niewielkie) – a nie puste, szerokie zasięgi, za którymi idzie głównie przypadkowy czytelnik.

PRAWDA: Bloger to influencer, a więc działa przede wszystkim dobrze na wizerunek marki i jej świadomość. Bloger to nie seller, a więc nie działa bezpośrednio na sprzedaż produktu.

MIT nr 2 – BLOGER JEST NIELOJALNY

Wiem, skąd się wziął ten mit. Ano stąd, że faktycznie raz na jakiś czas pojawia się w sieci jakaś burza związana z blogerem, który krytycznie ocenia jakąś markę. Ale… Po pierwsze to nie jest zjawisko zbyt częste. Po prostu widzimy je wyraźnie, bo ludzie lubią skandale, kłótnie i hejty, więc to nakręcają, wyjmują popcorn, colę i obserwują. Jak na igrzyskach śmierci. Po drugie – blogerów jest w Polsce milijon (a właściwie kilka milijonów), co sprowadza się do tego, że blogerem może się nazwać nawet pan Mirek z Pcimia, który pracuje jako hydraulik, ale w wolnym czasie recenzuje filmy na blogspocie. A ludzie hejtują. Wśród profesjonalnych blogerów, czyli tych bardzo popularnych i traktujących blogowanie jako zawód bardzo rzadko się zdarza, żeby ktoś hejtował jakąś markę, a już najrzadziej, żeby hejtował markę, z którą współpracuje lub współpracował. Szczerze mówiąc, nie przypominam sobie takiej akcji. Wręcz przeciwnie – w środowisku blogerów wiadomo, że pisanie źle o partnerze biznesowym nie tylko krzywdzi tego partnera, ale też blogera, który straci potem w oczach innych potencjalnych sponsorów. Dlatego blogerzy nie mówią źle o markach, z którymi współpracowali.

Kamil Mirowski pisze w swoim tekście:

Lojalność blogera w stosunku do marki czy produktu jest tak długotrwała, jak okres przeprowadzanej kampanii reklamowej. Bloger nie da Ci żadnej gwarancji, że dzień po zakończonej współpracy nie zostanie zaangażowany w kampanię reklamową konkurencyjnej firmy.

Cóż. Trudno, żeby od blogera wymagać wyłączności za darmo. No właśnie. Bo tu już mowa o WYŁĄCZNOŚCI a nie LOJALNOŚCI. Znów – nie mylmy pojęć. To tak, jakby wykupić reklamę szminki w Elle i potem się dziwić, że konkurencyjna firma kupiła reklamę miesiąc później. No tak to działa. Za wyłączność się płaci. Jeśli dla blogera inny produkt jest równie dobry, co poprzednio reklamowany, to dlaczego miałby go nie reklamować – skoro nikt go do tego nie zobowiązuje i nie wynagradza mu braku możliwości zarobku po zakończonej kampanii.

PRAWDA: Profesjonalny, doświadczony bloger nigdy nie jest nielojalny wobec marki, z którą współpracuje. Wyłączność to nie lojalność. Za wyłączność się płaci.

MIT nr 3 – BLOGER JEST TANI

O, i tu w sumie mity idą w obie strony. Z jednej strony bloger jest cholernie tani w porównaniu ze standardową reklamą w prasie lub telewizji. Dla przykładu:

Czasopismo kobiece o nakładzie niecałe 200 tys. egzemplarzy miesięcznie bierze za rozkładówkę 350 tys. zł, za jedną stronę w środku około 150 tys. zł. Najmniejszy koszt reklamy w takim miesięczniku to 50 tys. zł i dostajemy wtedy 1/4 strony. W każdym przypadku reklama jest jedną z wielu i nie jest w żaden sposób osobiście promowana przez naczelną.

Blogerka z tematyki kobiecej o czytelnictwie 100 tys. – 200 tys. UU bierze za tekst sponsorowany od 5 tys. zł. do 10 tys. zł. Takie posty są przeważnie dodatkowo wspierane w Social Mediach i stanowią jedyną treść danego dnia. Czytelnik wie, że blogerka osobiście przetestowała i poleca markę. Reklama jest więc główną treścią na blogu przez dzień lub kilka dni oraz stanowi jedną z kilkunastu autonomicznych publikacji w miesiącu.

Z drugiej strony, faktycznie niektórym reklamodawcom wydaje się, że bloger będzie pracował w barterze za paczkę wacików kosmetycznych lub wystarczy mu wynagrodzenie rzędu kilkuset złotych za tekst dla kilkudziesięciotysięcznej publiczności. To to jest oczywiście mit.

PRAWDA: Blogerzy są tani w porównaniu do tradycyjnej reklamy w starych mediach. Ale blogerzy nie pracują za darmo, za produkty albo za kilkaset złotych.

MIT nr 4 – WSPÓŁPRACA Z BLOGEREM JEST TRUDNA.

Tak się często mówi. Kamil Mirowski też tak mówi. I jeszcze paru innych bym znalazła, którzy tak twierdzą. Współczuję im w takim razie tych nieudanych współprac, na podstawie których wysnuli takie wnioski. Ludzie są różni. Z jednymi pracuje się łatwiej, z innymi trudniej. Dokładnie to samo tyczy się każdej innej branży i każdej innej relacji biznesowej. Ja, jako blogerka, mam też za sobą bardzo udane i bardzo trudne współprace z agencjami lub bezpośrednio z klientami. Ale nie wysnuwam na tej podstawie wniosków, że „współpraca z agencją reklamową jest trudna”, bo nie jest to reguła.

Są blogerzy, którzy dopiero zaczynają profesjonalne blogowanie i mogą po prostu być nieporadni w kwestii umów oraz komunikacji. Być może niektórzy starzy wyjadacze też sprawiają problemy. Ale moje doświadczenie mówi, że to wcale nie bloger obwarowuje się warunkami, karami i obostrzeniami. To najczęściej wielkie agencje z dużymi działami prawnymi podsuwają małemu blogerowi umowy do podpisywania i w tych umowach na przykład widnieją kary rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych za to, że bloger nie zgodzi się na publikację jednego z tekstów. W zamian umowa nie oferuje żadnej równowagi. Jest tylko multum wymogów, pełne przekazanie praw autorskich (tego absolutnie nie wolno robić!), nieograniczone czasowo prawo do wykorzystania tekstu, zdjęć, wizerunku itp. Bloger musi potem się wykłócać o zmianę lub wykreślenie niektórych punktów oraz o dodanie też pewnych zabezpieczeń dla niego – na przykład o wyższe odsetki w razie opóźnienia w płatności, a uwierzcie mi, takie opóźnienia, nawet kilkumiesięczne, są dość częste. Ja właśnie dostałam nakaz sądowy zapłaty od agencji, która ponad pół roku spóźniała się z płatnością i nie odpowiadała na maile i telefony (Nie piszę, kto, bo nie chcę, żeby na wpadce agencji ucierpiał niewinny reklamodawca, którego markę wciąż polecam i uważam za fantastyczną. Czyli – punkt 2 :)).

Współpraca z profesjonalnym blogerem de facto sprowadza się do:
1. Napisania maila z propozycją [czego oczekuje klient];
2. Bloger odpowiada, czy jest zainteresowany współpracą i jeśli jest, to podaje cenę takiej usługi;
3. Agencja akceptuje bądź negocjuje cenę i jeśli obie strony się na nią zgadzają…
4. Agencja wysyła umowę, która najczęściej jest dość jednostronna, więc bloger poddaje ją modyfikacjom lub proponuje własną (to ten etap można uznać za „trudny”);
5. Podpisanie umowy, najczęściej za pośrednictwem kuriera, bo szybciej;
6. Bloger w ustalonych terminach publikuje wpis lub w inny sposób wykonuje swoją część umowy;
7. Bloger wystawia fakturę;
8. Agencja opłaca fakturę, daj Borze w terminie.

Dla blogera nie ma już znaczenia, czy się go traktuje indywidualnie, czy się zna bloga, czy się czytało dział „reklama na blogu”, czy marketer jest miły, czy łechce ego. Dla blogera jest ważna jasna, szybka, konkretna i terminowa współpraca.

Tak więc, cytując Michała Góreckiego:

Lubię Kamila, ale znam już na tyle, że przed przeczytaniem spodziewałem się wylewania żali :) Nazwałbym to „jak spieprzyć kampanie z blogerem gdy nie ma sie pojęcia jak ją zrobić dobrze” :)